中国大厂新生代的游戏社区 要做的是“私域流量”

新生代的游戏社区，要做的是“私域流量”。简单地说，就是专注于经营自家游戏社群，比如米哈游推出的米游社、库洛推出的库街区。更极端的案例是，腾讯旗下的王者营地只针对《王者荣耀》这一款游戏进行运营。

封闭社区的逻辑和Discord模式截然不同，它从根本上解答了我们上文所提到的两大难题。

一是获客，封闭社区的获客压根不依赖于外界流量，而是通过自有产品导流。

《王者荣耀》将一系列王者营地的功能内置在游戏中，并通过奖励吸引用户下载王者营地的App，而米哈游则在米游社设计了签到奖励等功能，用最宝贵的原石道具引诱广大《原神》玩家。

每当一个《原神》攻略博主在统计新版本原石时列入“米游社签到”这一来源，就相当于给这个封闭社区打了一次免费广告。

二是变现，封闭社区的存在直接取消了这个问题，因为它们不需要承担赚钱的任务。

作为自有工具，封闭社区对厂商的价值主要体现在两大方面。一方面，封闭社区构建了一个同好生态，它能帮助游戏厂商收拢核心用户，从而维系用户活跃度，有利于促成二创等内容的再生产。

在这种情况下，米游社就是另一种形式的《原神》，王者营地就是延伸的《王者荣耀》，网易大神可以是网易全家桶的任何一员。它们都是游戏产品的僚机，帮助自家人在残酷的注意力争夺战里赢得更多目光。

相较于用不断更新的游戏内容来留客，封闭社区无疑是种更经济实惠、长期可行的存量运营之道。

另一方面，在留住玩家的同时，封闭社区构建了一套廉价而高效的宣发路径。当厂商需要发行同一生态下的新游戏时，以往的社区用户就是最容易触达的客群，因为品牌共识已经在社区用户的心目中形成。

所以我们今天才能看到，米游社里大张旗鼓地为新作《崩坏:星穹铁道》上线造势，王者营地为新拿到版号的王者IP游戏摇旗呐喊，网易大神的新游板块坐满了预约等待的玩家……

小众圈层的受众常常用“圈地自萌”的说法作为调侃，相似的逻辑对游戏公司也是适用的。

回头来看，中国本土的游戏社区经历了漫长的演变史，它们总是在应对同一个问题:用户为什么需要游戏社区?

最早的时候，这是一种自发的需求，稀缺的游戏攻略发布于古早论坛、NGA、贴吧，人们自发地寻找、融入。

后来，玩家散落到更多泛平台之中，在B站、虎扑、抖音、微博、豆瓣和小红书建立了一个又一个热门Tag。纯粹的游戏社区则退位到功能层面，通过分发、加速器、连麦等硬功能维持生命力。

现在，玩家重新回到垂直场景中，但这次不是自发组织，而是游戏厂商主动伸出了手。

出走再归来，大趋势的背后其实反映了游戏运营范畴的扩大化。社区渐渐成为游戏厂商不愿让渡的必争之地，这不是Discord式的特色频道，而是一种自然生长出的本土秩序。

在当下的中国游戏行业，社区本身，就是厂牌。